1장면
2-2에서 본 Buffer의 두 페이지짜리 실험을 다시 꺼내자.
첫 페이지 → 설명 + [요금제 보기] 버튼 두 번째 페이지 → "아직 준비 중입니다. 이메일 남겨주세요"
Joel Gascoigne는 여기서 멈추지 않았다. 나중에 두 페이지 사이에 요금 페이지를 끼워 넣었다.
첫 페이지 → 요금 페이지 → 이메일 남기기
왜 굳이 단계를 하나 늘렸을까. 단계가 늘면 사람이 더 빠질 텐데.
바로 그걸 알고 싶었기 때문이다.
- 요금을 보기 전에 빠지는 사람 = 제품에 관심이 없음
- 요금을 보고 빠지는 사람 = 관심은 있는데 가격이 문제
- 요금을 보고도 남는 사람 = 돈 낼 의사가 있음
단계를 나누면 이탈의 이유가 구분된다. 이게 이 레슨의 핵심이다.
2해부 — 이탈에는 세 종류가 있다
같은 "나갔다"도 이유가 다르고, 고치는 법도 다르다.
| 종류 | 어떤 상태 | 신호 | 고칠 것 |
|---|---|---|---|
| 안 맞는 사람 | 애초에 대상이 아님 | 몇 초 만에 나감 | 아무것도. 오히려 정상 |
| 관심은 있는데 못 알아봄 | 자기 얘긴지 모름 | 조금 보다 나감 | 메시지 (트랙 3) |
| 알아봤는데 막힘 | 하려다 못 함 | 끝까지 갔다가 나감 | 마찰 (5-3) |
첫 번째를 고치려 하면 안 된다. 3-1에서 본 것처럼 안 맞는 사람이 빨리 나가는 건 좋은 일이다.
문제는 셋이 뭉뚱그려져 "이탈률 62%"라는 하나의 숫자로만 보인다는 것이다. 그래서 나눠 봐야 한다.
3원리
나누는 방법 세 가지 — 싼 것부터
① 스스로 지나가본다 (0원, 30분)
가장 저평가된 방법이다. 방문자인 척 처음부터 끝까지 해보면 막히는 지점 대부분이 그냥 보인다.
효과를 높이는 요령:
- 처음 보는 사람인 척 한다. 이미 아는 걸 모른다고 가정
- 다른 기기로 해본다. 특히 폰. 데스크톱에서만 확인하면 절반을 못 본다
- 한 번도 안 멈추고 목표까지 가본다. 몇 번 클릭하는지 센다
② 남에게 시켜보고 옆에서 본다 (0원, 30분×몇 명)
훨씬 강하다. 내가 만든 것이라 나는 못 보는 게 있기 때문이다.
규칙 하나: 설명하면 안 된다. 상대가 헤매도 도와주지 않고 본다. 도와주는 순간 그 지점이 어렵다는 사실이 지워진다.
물을 것도 정해져 있다.
"지금 뭐 하시는 중이에요?" (X: "이거 어때요?") "지금 무슨 생각 드세요?"
③ 단계를 나눠 측정한다
Buffer가 한 게 이거다. 각 단계를 지나갈 때 기록이 남게 해두면 어디서 빠지는지 숫자로 보인다.
다만 1인 초기에는 ①②로 대부분 해결된다. 측정 도구를 붙이는 데 시간을 쓰기 전에 직접 지나가보는 게 훨씬 빠르다.
어디를 봐야 하는지 — 흔한 새는 곳 목록
경험적으로 여기서 가장 많이 샌다.
| 자리 | 흔한 문제 |
|---|---|
| 첫 화면 | 누구를 위한 건지 없음 (3-1) |
| 폰 화면 | 데스크톱에선 멀쩡한데 폰에서 깨짐 |
| 속도 | 느려서 뜨기 전에 나감 |
| CTACTA는 방문자에게 "이걸 눌러주세요"라고 요청하는 버튼이나 문구다. Call To Action(행동 요청)의 줄임말이다. "구독하기", "무료로 시작하기" 같은 것. CTA가 없거나 찾기 어려우면, 마음이 생긴 사람도 그냥 나간다. 위치 | 스크롤을 많이 해야 나옴 |
| 가입 요구 | 보기 전에 가입하라고 함 (5-3) |
| 확인 메일 | 스팸함으로 감 |
두 번째와 마지막이 특히 조용히 샌다. 본인은 절대 안 겪기 때문이다. 본인은 폰으로 자기 사이트를 안 보고, 확인 메일도 이미 받아봤다.
그리고 "몇 초 만에 나감"을 오해하지 말 것
빠른 이탈이 전부 나쁜 건 아니다.
- 원하는 걸 찾고 만족해서 나갔을 수도 있다 (용어 뜻 하나 확인하고 나감)
- 안 맞는 사람이라 나갔을 수도 있다 (좋은 일)
그래서 이탈률이탈률은 들어와서 아무것도 안 하고 그대로 나간 사람의 비율이다. 62%면 열 명 중 여섯 명이 첫 화면만 보고 떠났다는 뜻이다. 높다고 무조건 나쁜 건 아니지만 (원하는 정보를 바로 찾고 만족해서 나갔을 수도 있다), 구독이나 구매가 목표인 사이트에서 높으면 "들어와서 보니 내 얘기가 아니네" 라는 신호일 가능성이 크다. 하나로 판단하면 안 되고, 그 사람이 어디로 들어와서 뭘 봤는지를 같이 봐야 한다. 검색으로 용어 페이지에 들어온 사람의 이탈과, 홈에 들어온 사람의 이탈은 완전히 다른 이야기다.
4확인
Q1. 지인에게 사이트를 보여줬더니 헤매고 있다. 어떻게 해야 하나?
답 보기
아무 말도 하지 않고 본다.
도와주고 싶은 마음이 강하게 들지만, 도와주는 순간 가장 값진 정보가 사라진다. 그 지점이 어렵다는 사실 자체가 알고 싶었던 것이기 때문이다.
대신 관찰한다.
- 어디서 멈췄나
- 뭘 클릭하려다 말았나
- 표정이 바뀐 지점이 어디인가
끝난 뒤에 물어본다. "아까 여기서 잠깐 멈추셨는데 그때 무슨 생각 하셨어요?"
그리고 "이거 원래 이렇게 하는 거예요"라고 설명하고 싶어지면, 그건 고쳐야 할 곳이라는 신호다. 실제 방문자에게는 설명해줄 수 없다.
Q2. 이탈률이 62%에서 40%로 떨어졌다. 무조건 좋은 일인가?
답 보기
아닐 수도 있다. 무엇 때문에 떨어졌는지에 달렸다.
좋은 경우: 첫 화면이 좋아져서 더 많은 사람이 남았다.
나쁠 수도 있는 경우:
- 유입 경로가 바뀌었다. 예를 들어 검색 대신 지인 방문이 늘면 이탈률은 떨어지지만 그건 개선이 아니다
- 안 맞는 사람을 덜 걸러내게 됐다. 3-1에서 본 것처럼 안 맞는 사람이 빨리 나가는 건 좋은 일인데, 그게 줄어든 것일 수도 있다
이탈률만 보면 안 되고, 최종 목표(구독 수)와 같이 봐야 한다. 이탈률이 떨어졌는데 구독이 그대로면 뭔가 이상한 것이다. 이건 트랙 6에서 제대로 다룬다.
5네 경우엔 — 30분 점검
5-1에서 "중간 단계를 모른다"고 했다. 측정 도구를 붙이기 전에, 직접 지나가보는 것만으로 알아낼 수 있는 게 많다.
점검표 (30분)
폰으로 열어놓고 순서대로 확인한다. 데스크톱이 아니라 폰이다.
| # | 확인할 것 | 결과 |
|---|---|---|
| 1 | 첫 화면에서 "이게 뭔지" 3초 안에 아는가 | |
| 2 | 첫 화면에서 "나를 위한 건지" 알 수 있는가 | |
| 3 | 실제 브리핑 글까지 스크롤 몇 번인가 | |
| 4 | 구독 폼까지 스크롤 몇 번인가 | |
| 5 | 첫 화면에 클릭 가능한 게 몇 개인가 | |
| 6 | 페이지 뜨는 데 몇 초 걸리는가 | |
| 7 | 폰에서 깨지는 곳이 있는가 |
2번은 이미 답을 안다 — 없다(3-1에서 진단). 나머지를 채워보자.
확인 메일 점검 (10분) — 이건 꼭
5-1에서 나온 신호를 기억하자. 이메일을 입력했는데 확인을 안 누른 사람이 1명 있다.
전체 6명 중 1명이면 무시 못 할 비율이다. 그리고 이 단계는 살 마음이 확실한 사람이 못 사고 있는 자리라 가장 비싸다(5-1의 Q1).
확인할 것:
- 다른 메일 주소로 직접 구독해본다. 네이버, 지메일 각각.
- 스팸함에 가는가? 이게 가장 흔한 원인이다.
- 메일 문구에서 뭘 해야 하는지 3초 안에 아는가?
- 메일이 얼마나 빨리 오는가? 몇 분 걸리면 그새 잊는다.
써볼 것
점검표에서 가장 심하다고 판단한 곳 하나를 적는다. 5-1에서 배운 대로 하나만 고른다. 그리고 왜 그게 가장 심한지 한 줄 붙인다.
한 줄 정리
이탈에는 세 종류가 있고 고치는 법이 다르다 — 안 맞는 사람(고치지 않음), 못 알아본 사람(메시지), 막힌 사람(마찰). 단계를 나눠야 구분된다. 그리고 측정 도구보다 먼저, 폰으로 직접 지나가보는 게 가장 빠르다.
다음 레슨 → 5-3. 가입은 비용이다