마케팅 배우기

1장면

2013년, Nathan Barry라는 사람이 ConvertKit이라는 이메일 발송 도구를 만들었다. 뉴스레터를 보내고 구독자를 관리하는 서비스다.

1년 넘게 거의 자라지 않았다. 매출은 생활이 안 되는 수준이었고, 그는 접을지를 진지하게 고민했다.

여기서 그가 한 선택이 이 레슨의 주제다. 그는 기능을 더 만들지 않았다. 대신 팔 대상을 좁혔다.

"이메일 도구가 필요한 모든 사람"에서 → **"글을 써서 먹고사는 전문 블로거"**로.

그 뒤 ConvertKit은 자랐고, Nathan Barry는 매달 매출을 공개하며 알려진 창업자가 됐다.

이 레슨에서 확실한 것과 아닌 것 ConvertKit이 초기에 오래 정체했다는 것, Nathan Barry가 전문 블로거로 대상을 좁히는 선택을 했다는 것, 매출을 꾸준히 공개해왔다는 것은 그가 여러 차례 공개적으로 밝힌 내용이다. 반면 정확한 시점이나 금액은 여기서 단정하지 않는다. 요점은 숫자가 아니라 좁히자 무엇이 달라졌는가다.

2해부 — 좁히니까 무엇이 가능해졌나

"모든 사람"을 상대할 때와 "전문 블로거"를 상대할 때, 할 수 있는 일이 어떻게 달라지는지 보자.

	모두를 위한 이메일 도구	전문 블로거를 위한 도구
첫 문장	"이메일 마케팅을 쉽게"	"블로그로 먹고사는 사람을 위한 이메일 도구"
어디서 만나나	모름. 세상 어디에나 있음	블로거들이 모인 곳. 이름을 댈 수 있음
무슨 기능을 만들까	요청이 다 달라서 우선순위를 못 정함	"글 하나 쓰면 구독자에게 자동 발송" 같은 게 자명해짐
왜 갈아타야 하나	딱히 이유 없음	"지금 쓰는 건 블로거를 고려해 만든 게 아니니까"
누구에게 부탁하나	없음	아는 블로거에게 직접 연락 가능

오른쪽 칸은 전부 행동으로 이어진다. 왼쪽 칸은 하나도 이어지지 않는다.

특히 마지막 줄을 보자. Nathan Barry는 좁힌 뒤에 블로거들에게 직접 연락할 수 있었다. "지금 쓰시는 도구에서 옮겨오시면 제가 직접 옮겨드리겠습니다"라고 제안하는 것도 가능해졌다. 대상이 "모든 사람"이었으면 누구에게 연락해야 할지조차 몰랐을 것이다.

3원리

좁히는 게 손해처럼 느껴지는 이유

머릿속 계산은 보통 이렇다.

대상을 10분의 1로 줄이면, 고객도 10분의 1이 되는 거 아닌가?

숫자만 보면 맞는 말 같다. 그런데 실제로는 이렇게 된다.

	넓게 잡을 때	좁게 잡을 때
도달 가능한 사람	100만 명	1만 명
내 말이 자기 얘기로 들리는 비율	0.01%	5%
실제로 반응하는 사람	100명	500명

숫자는 예시지만 방향은 실제로 이렇게 된다. 이유는 간단하다. 넓게 잡으면 문장이 흐릿해질 수밖에 없기 때문이다.

"이메일 마케팅을 쉽게" — 누가 읽어도 자기 얘기가 아니다 "블로그로 먹고사는 사람을 위한" — 블로거 한 명이 읽으면 멈춘다

좁힌다는 건 대상을 버리는 게 아니라, 특정 대상에게 말이 통하게 만드는 것이다.

그리고 좁히면 나머지가 저절로 정해진다

이게 진짜 이득이다. 1-3의 지도를 떠올려보자. ①(누구에게)을 정하면 뒤 칸이 알아서 좁혀진다.

칸	"모든 사람"일 때	"전문 블로거"일 때
② 뭐라고	무슨 말을 해야 할지 모름	블로거가 겪는 곤란을 말하면 됨
③ 어디서	어디든 = 아무 데도 아님	블로거가 모인 곳
④ 들어와서	누구 기준으로 만들지 모름	블로거 기준으로 만들면 됨

"누구에게"가 비어 있으면 뒤 칸을 아무리 고민해도 답이 안 나온다. 1-3에서 "앞 칸의 실수는 뒤 칸에서 못 고친다"고 한 게 이 뜻이다.

좁히기는 나이로 하는 게 아니다

가장 흔한 실수다.

❌ "20~30대 직장인" ✅ "매주 뉴스레터를 보내는데 매번 발송 설정에 30분씩 쓰는 사람"

왼쪽은 좁힌 것처럼 보이지만 아무것도 안 좁혔다. 20~30대 직장인은 수백만 명이고 서로 아무 공통점이 없다. 오른쪽은 상황으로 좁혔다. 상황이 같으면 겪는 곤란이 같고, 곤란이 같으면 같은 말에 반응한다.

타겟타겟타겟은 이 제품을 실제로 살(쓸) 사람의 구체적인 무리다. "20~40대"처럼 나이로 자르는 게 아니라 "매일 AI 뉴스를 챙겨야 하는 업계 종사자"처럼 상황으로 자른다. 같은 나이라도 상황이 다르면 다른 제품이 필요하기 때문이다. 은 인구 통계가 아니라 상황이다.

좁혀도 되는 이유 — 1-4에서 이미 봤다

1-4의 무기 ②를 떠올려보자. 큰 회사가 무시하는 크기가 1인에게는 알맞은 크기다. 연 1억짜리 시장은 큰 회사가 못 들어온다. 혼자 하는 사람에게는 충분하다.

그러니 좁히는 것은 1인에게 선택이 아니라 유일하게 가능한 전략에 가깝다. 넓은 시장에서 큰 회사와 정면으로 붙는 건 애초에 자원이 안 된다.

4확인

Q1. 다음 중 제대로 좁힌 것은?

A 30~40대 여성
B 인스타로 옷을 파는데 주문을 카톡으로 받아서 매번 엑셀에 옮겨 적는 사람
C 소상공인

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B다.

A와 C는 범주일 뿐 상황이 아니다. "30~40대 여성"에는 대기업 임원과 전업주부와 자영업자가 다 들어 있고, 이들이 겪는 곤란은 서로 아무 상관이 없다. "소상공인"도 마찬가지다 — 식당과 온라인 쇼핑몰은 완전히 다른 문제를 겪는다.

B는 지금 무슨 일을 겪고 있는지가 들어 있다. 그래서 이 사람에게 할 말이 바로 나온다: "카톡 주문을 자동으로 정리해드립니다." 그리고 이 사람들이 어디 모여 있는지도 짐작이 된다.

Q2. "우리는 좁히면 시장이 너무 작아져서 안 됩니다"라는 말에 어떻게 답할까?

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"작아서 못 하는 것"과 "작아서 할 수 있는 것"을 구분해야 한다.

먼저 계산해볼 것: 좁힌 시장이 정말 작은가? 1만 명 중 5%가 반응해서 월 1만 원을 낸다면 월 500만 원이다. 혼자 하는 사람에게 작은 돈이 아니다.

그리고 이건 영원히 좁게 있으라는 뜻이 아니다. 좁은 곳에서 자리를 잡고 나서 넓히는 순서다. 반대는 잘 안 된다 — 넓게 시작하면 자리를 못 잡아서 넓힐 발판이 안 생긴다.

정말 시장이 너무 작다면, 그건 잘못 좁힌 것이지 좁히기가 틀린 게 아니다. 다른 축으로 다시 좁히면 된다.

5네 경우엔 — dailyaithread.com

1-2에서 "이걸 매일 읽어야 하는 사람은 누구인가"를 물었다. 이번엔 제대로 좁혀보자.

나이나 직업으로 자르지 말고, 상황으로 자른다. 후보를 몇 개 놓고 비교해보자.

후보	이 사람이 겪는 곤란	좁혀졌나
AI에 관심 있는 사람	?	❌ 상황이 없음
개발자	?	❌ 범주일 뿐
회사에서 AI 관련 의사결정을 해야 하는데 매일 따라갈 시간이 없는 사람	회의에서 최신 상황을 물으면 얼버무리게 됨	✅
AI 뉴스레터를 여러 개 구독했는데 다 못 읽고 죄책감만 쌓인 사람	정보는 넘치는데 정리가 안 됨	✅
AI를 업무에 쓰기 시작했는데 용어를 모르는 채 넘어가고 있는 사람	아는 척하며 넘어가는 게 불편함	✅

아래 세 개는 전부 상황으로 잘랐다. 그리고 각각에게 할 말이 다르다.

써볼 것

위 후보 중 하나를 고르거나, 직접 하나 쓰자. 반드시 "지금 무슨 일을 겪고 있는지"가 문장에 들어가야 한다.
고른 뒤 이 질문에 답해보자: 그 사람은 어디에 모여 있나? 이름을 댈 수 있으면 잘 좁힌 것이고, "인터넷 어딘가"라면 아직 넓다.

⚠️ 지금 고르는 건 가설이지 정답이 아니다. 2-2에서 이 가설이 맞는지 확인하는 방법을 배운다. 지금 완벽하게 고르려고 오래 붙잡고 있지 말자 — 어차피 확인해봐야 안다.

한 줄 정리

좁히면 고객이 줄어드는 게 아니라, 내 말이 자기 얘기로 들리는 사람이 늘어난다. 그리고 좁혀야 "무슨 말을 할지, 어디서 만날지"가 저절로 정해진다. 단, 좁히기는 나이가 아니라 상황으로 한다.

다음 레슨 → 2-2. 고객은 상상하는 게 아니라 찾는 것