마케팅 배우기

1장면

2-1에서 본 ConvertKit을 다시 보자. 이 서비스는 매달 요금을 받는다.

이런 사업에는 다른 종류의 셈법이 있다. 새 고객을 데려오는 것만큼 있던 고객이 안 떠나는 것이 중요하다.

숫자로 보면 이렇다. 고객 100명으로 시작해서 매달 10명이 새로 오는데, 매달 몇 명이 떠나느냐에 따라 1년 뒤가 이렇게 갈린다.

매달 떠나는 비율	12개월 뒤 고객 수
3%	약 187명
10%	약 100명 (제자리)
15%	약 82명 (줄어듦)

세 경우 다 매달 10명씩 새로 들어왔다. 그런데 결과가 완전히 다르다.

세 번째 줄이 중요하다. 새 고객을 매달 데려오는데도 총량이 줄어든다. 이게 "구멍 난 양동이"라는 말의 뜻이다.

2해부 — 왜 리텐션이 먼저인가

1-3의 지도에서 ⑤(남게)가 ③(어디서)보다 뒤에 있었다. 그런데 실제로 고칠 순서로는 ⑤가 앞에 오는 경우가 많다. 이유가 세 개다.

① 새 고객보다 싸다

이미 온 사람은 이미 나를 안다. 설득이 거의 필요 없다. 반면 새 사람은 트랙 3·4의 모든 과정을 다시 거쳐야 한다.

② 새는 상태에서 부으면 낭비가 된다

5-1에서 본 것과 같은 논리다. 떠나는 상태로 사람을 더 데려오면 더 많은 사람이 떠날 뿐이고, 그 사람들은 대개 다시 안 온다. 한 번 실망한 사람을 되돌리는 건 처음 데려오는 것보다 어렵다.

③ 남아 있는 사람이 다음 사람을 데려온다

트랙 7에서 자세히 다루지만, 미리 짚어두자. 계속 쓰는 사람만이 남에게 이야기한다. 리텐션리텐션리텐션은 한 번 온 사용자가 계속 남아서 다시 쓰는 정도다. 구멍 난 양동이에 물을 붓는 것에 비유되곤 한다 — 리텐션이 낮으면 아무리 새 사용자를 데려와도 총량이 늘지 않는다. 그래서 보통 신규 획득보다 먼저 손봐야 한다. 이 낮으면 입소문이 아예 안 생긴다.

3원리

왜 떠나는가 — 세 가지 이유

이유	어떤 상태	고칠 것
가치를 한 번도 못 느낌	가입만 하고 안 씀	온보딩온보딩온보딩은 처음 온 사용자가 이 제품의 가치를 처음 느끼기까지의 과정이다. 가입 직후 뭘 해야 할지 모르고 헤매면 대부분 그대로 떠난다. 좋은 온보딩은 설명을 늘리는 게 아니라 가치를 느끼기까지의 단계를 줄이는 것이다.
가치를 느꼈는데 잊음	좋았는데 안 돌아옴	돌아올 계기
가치가 사라짐	필요가 없어짐	대상이 틀렸을 수도

첫 번째가 압도적으로 많다. 가입해놓고 한 번도 제대로 안 써본 사람이 조용히 사라지는 경우다. 그리고 이건 가입 직후 며칠 안에 결정된다.

첫 경험이 전부다

가입한 사람이 처음 받는 것이 리텐션의 대부분을 정한다.

나쁜 첫 경험	좋은 첫 경험
가입하고 아무 일도 안 일어남	바로 뭔가 좋은 걸 받음
"환영합니다" 한 줄	바로 쓸 수 있는 실물
다음 발송까지 며칠 기다림	지금 당장 볼 게 있음

뉴스레터라면 이렇게 갈린다.

❌ 가입 → "구독해주셔서 감사합니다" → 다음 발행일까지 아무것도 없음 ✅ 가입 → 오늘 자 브리핑을 바로 보내줌 → "내일 아침에 또 옵니다"

두 번째는 가입한 그 순간에 가치를 한 번 경험시킨다. 기다리는 동안 잊히는 걸 막는 가장 싼 방법이다.

돌아올 이유를 만들기

두 번째 이유(잊음)를 막는 방법은 단순하다. 정해진 리듬이 있으면 된다.

방식	왜 통하나
매일/매주 정해진 시간에 옴	기다리게 됨. 습관이 됨
놓치면 아쉬운 것이 있음	다음 걸 챙기게 됨
쌓이는 게 보임	그만두기 아까워짐

리듬이 있는 콘텐츠는 그 자체로 리텐션 장치다. 매일 오는 것과 "가끔 좋은 글이 오는 것"은 완전히 다르다.

리텐션을 어떻게 재나

작은 규모에서 쓸 수 있는 간단한 신호들이다.

신호	뜻
해지 수	명시적으로 떠난 사람
오픈율오픈율오픈율은 보낸 메일 중 실제로 열어본 비율이다. 구독자가 늘어도 오픈율이 계속 떨어지면, 사람들이 해지는 안 하면서 조용히 안 읽고 있다는 뜻이다. 해지 수보다 이쪽이 진짜 상태를 더 잘 알려준다. 단, 구독자가 몇 명뿐일 때는 한 명만 바뀌어도 비율이 크게 흔들려서 믿을 수 없다.	아직 열어보고는 있는가
열어보다 멈춘 사람	조용한 이탈 — 해지보다 훨씬 많다

세 번째가 진짜다. 해지 버튼을 누르는 사람은 소수고, 대부분은 그냥 안 열기 시작한다. 그래서 해지 수만 보면 "안 떠나네"라고 착각하게 된다.

4확인

Q1. 뉴스레터 구독자가 매달 늘고 있고 해지는 거의 없다. 그런데 아무 반응(답장, 공유)이 없다. 이건 좋은 상태인가?

답 보기

해지가 없다는 것만으로는 아무것도 알 수 없다.

이메일은 해지 버튼을 누르는 것보다 그냥 안 여는 게 훨씬 쉽다. 그래서 "해지가 없다"는 "남아 있다"가 아니라 "해지할 만큼 신경 쓰지도 않는다"일 가능성이 크다.

봐야 할 것은 오픈율의 추세다.

오픈율이 유지된다 → 진짜 남아 있다
구독자는 느는데 오픈율이 떨어진다 → 조용히 떠나는 중

두 번째 경우, 구독자 수만 보면 성장하는 것처럼 보이지만 실제로는 죽은 명단이 쌓이는 것이다.

Q2. "가입 즉시 최신 호를 보내면, 어차피 다음에 또 받을 텐데 중복 아닌가?"

답 보기

중복이 아니라 첫 경험이다.

가입한 사람의 머릿속은 "이게 어떤 건지 아직 모르겠다"는 상태다. 여기서 다음 발행일까지 며칠을 기다리게 하면, 그 사이에 왜 가입했는지를 잊는다. 그러다 갑자기 온 메일을 보면 "이게 뭐지?" 하고 스팸으로 처리하기도 한다.

즉시 한 편을 보내면 세 가지가 동시에 해결된다.

가치를 그 자리에서 경험한다
메일이 실제로 도착하는지 확인된다 (5-3의 스팸함 문제)
어떤 형식으로 오는지 알게 되어 다음 메일이 낯설지 않다

5네 경우엔 — dailyaithread.com

리텐션 면에서 이미 강한 것과 아직 없는 것이 뚜렷하다.

이미 강한 것

항목	왜 강한가
매일 정해진 시간에 발행	리듬 그 자체. 가장 강한 리텐션 장치
한 번도 안 거름	신뢰가 쌓임
하루 한 편으로 압축	부담이 적어 계속 열게 됨

리듬은 이미 최상급이다. 매일, 무중단으로 나온다는 건 리텐션 관점에서 가장 어려운 걸 이미 하고 있는 것이다.

확인이 안 된 것

항목	상태
가입 즉시 최신 호를 보내는가	❓ 확인 필요
오픈율	❓ 아직 못 봄 (Resend에서 확인 가능)
조용히 안 여는 사람	❓ 구독자가 적어 아직 판단 불가

지금 할 수 있는 것

구독자가 4명이라는 게 여기서도 장점이다. 통계로 볼 수 없는 대신 한 명 한 명을 직접 볼 수 있다.

오픈율을 한 번 확인한다. 4명 중 몇 명이 열어보는가? 4명 중 4명이면 아주 좋은 것이고, 1명이면 지금 당장 중요한 문제다.
가입 직후 무엇이 오는지 확인한다. (5-3에서 한 실제 가입 테스트와 같이 하면 된다) 확인 메일만 오고 끝인지, 최신 호가 같이 오는지.
최신 호가 안 온다면 그게 가장 싸고 효과 큰 개선일 가능성이 높다.

⚠️ 다만 4명은 어떤 비율도 믿을 수 없는 크기다. 오픈율 50%(2/4)를 보고 "우리 오픈율은 50%"라고 결론 내리면 안 된다. 한 명만 바뀌어도 25%가 움직인다. 작은 숫자를 어디까지 믿어도 되는지는 바로 다음 트랙에서 다룬다.

써볼 것

트랙 5를 마치며, 5-2·5-3·5-4에서 나온 후보 중 이번 주에 고칠 것 하나를 정하고 적어두자.

지금까지 나온 후보는 대략 이렇다.

첫 화면에 "누구를 위한 것인지" 넣기 (3-1, 5-2)
확인 메일이 스팸함에 가는지 점검 (5-2, 5-3)
가입 폼 옆에 안심 문장 넣기 (5-3)
가입 즉시 최신 호 보내기 (5-4)

하나만 고른다. 5-1의 곱셈 성질을 떠올리면, 가장 심하게 새는 곳 하나를 고치는 게 여러 곳을 조금씩 손보는 것보다 낫다.

한 줄 정리

새 사람을 데려오는 것보다 있던 사람이 안 떠나는 게 대개 더 싸다. 떠나는 이유의 대부분은 "가치를 한 번도 못 느낀 것"이고, 그건 가입 직후 며칠에 결정된다. 해지 수는 거의 아무것도 알려주지 않는다 — 사람들은 해지하지 않고 그냥 안 연다.

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